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不跨界=等死,餐饮跨界到底怎么玩?
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“这是一个摧毁你,却与你无关的时代;这是一个亚洲最佳游戏平台跨界打劫你,你却无力反击的时代;这是一个你醒的太慢,干脆就不用醒来的时代;这是一个不是对手比你强,而是你根本连对手都不知道的时代。”这是马云在第二届互联网大会中对跨界思维的看法。

跨界餐饮人为什么如此可怕?那是因为他们总是带着各种各样的资源和经验到餐饮行业,简单粗暴(比如场地、钱、食材……)的挖掘这餐饮的一寸一金。当然,能看得见的硬件条件也不算多可怕,真正可怕的其实是在脑子里,在这些跨界来的餐饮人的思维里。

图片来自百度

何为跨界

所谓跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

不难看出,新餐饮时代下,跨界维度早已打破了我们固有思维 ,品牌也不只是囿于产品做动作,脑洞大开的玩法总是带给消费者惊喜。就目前为止,跨界思维早已不占少数:“喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等大多茶饮品牌跨界月饼”、“肯德基牵手华为”、“铭家与二次元擦出火花”、“喜茶除了卖茶还成为了时尚界常客”.......

餐饮跨界分类

当“跨界思维”的风潮吹进来,餐饮行业自然成了各行各业创业者的掘金地。中国饭店协会会长韩明曾公开表示,“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。 ”现如今,竞争日益激烈的餐饮市场也的确正在通过不同方式的跨界营销、嫁接其他行业等手段,力图寻求开辟餐饮行业的蓝海新版块!

1.餐饮行业跨界其他行业

从餐饮行业跨界到其他行业(基于餐饮行业),一般有两种表现形式。

其一是商业模式跨界(胡桃里、伏牛堂)

商业模式跨界的典型之一—胡桃里。 提到胡桃里,大家首先想到“音乐餐厅”,“文艺咖啡馆”等文艺属性,但其实胡桃里的身后是逐渐扩张的“泛娱乐”庞大产业布局。简单来说,是以文化娱乐为核心的精神消费将成为未来十年的需求主题,泛娱乐产业能够提升边际利润,降低前期风险,同时实现长尾价值,具有规模效益。

商业模式跨界的另一个典型—伏牛堂。 霸蛮(原名伏牛堂),在餐饮零售化的趋势下,霸蛮利用了自身互联网品牌的优势,正在从餐饮向新零售延展。如今的霸蛮有20余家门店,和大热的盒马鲜生一样,它们不仅是一个个堂食餐厅,更是一个个配送中心、体验中心。

其二是跨界营销方式(新辣道、麦当劳)

传统餐饮品牌,大多积累了不错的声誉以及一批忠实消费者。但对于越来越多的90后消费群, 其营销方式尤其显得力不从心。跨界营销方式就显得极为重要。

比如麦当劳与《剑网3》、《魔兽世界》的跨行业联动营销。凭借《魔兽世界》《剑网3》的火爆人气,吸引了大批年轻玩家进店消费。而新辣道也是众多餐饮行业在跨界营销尝试的一员大将,它从最初的尝试与《小时代3》、《秘果》的跨界合作,从注重形式方面开始,(比如赠送电影门票)再到最新更深入的在内容层面与IP吾皇万睡合作。

由此可见,餐饮行业对跨界合作的探索从未停止。

2.其他行业跨界到餐饮

其他行业跨界到餐饮最典型的例子是盒马鲜生,盒马门店是传统零售升级版,功能更加多元化,涵盖生鲜零售+品牌餐饮+前置货仓。利用线上、线下全渠道融合,餐饮+零售跨界融合,完美定义新零售!

而滴滴出行第一次餐饮跨界,则给了一个卖小龙虾的品牌——松哥油焖大虾。一个有巨大的线上流量,另一个则是拿出可观的优惠券。  

跨界思维在餐饮中的作用

跨界种类逐渐繁多,但对其影响最深的是互联网。俗话说的好,“不想当裁缝的厨子不是好老板”。现如今,混搭餐饮成风,跨界营销,不仅能够提升品牌形象,同时也能够给消费者带来不一样的体验。那是什么让各路大佬们欲罢不能,玩起了跨界呢?

先来分享几个成功的例子。

1.必胜客联合QQ音乐

去年圣诞,必胜客和QQ音乐两个八竿子打不着的企业竟然出现了合作。把美食和音乐两种元素结合在一起,做了一场跨界营销。这次合作,成功实现了双向流量共享。

跨界玩法:必胜客打通线上线下玩跨界

线上,让顾客在天猫店购买圣诞套餐,并赠送QQ音乐定制版;线下,使用QQ音乐扫图功能扫描必胜客二维码,既可以收听QQ音乐提供的圣诞歌,还能与陈伟霆的虚拟人像进行“亲密互动”。这次活动不仅留住了老顾客流量,更在此基础上吸引了大多路人流量。

2.泸州老窖卖香水

对于泸州老窖,大家听到这个名字的第一反应应该就是:这是酒。但在今年年初,泸州老窖却和香水结合,卖起了香水。这一事件,也在网上一时热潮一片,甚至有网友调侃,不知道有没有酱香型的、喷完算不算酒驾……而最终数据显示,这款香水为天然香水,并无酒精含量。最后也为品牌的传播带来很大的正面影响力。

跨界玩法:传统餐饮升级跨界

现如今,传统餐饮早不如往日,越来越多的90后消费群, 其营销方式尤其显得力不从心。传统餐饮都在忙着转型升级,泸州老窖正是在互联网思维下寻求品牌的跨界以及持续化发展,越来越弱化打折促销不利于品牌健康的营销方式。

跨界思维已然成为餐饮的发展趋势,线上线下的融合、社群文化的诞生、新零售外卖的升级等越来越多的玩法层出不穷。那么,各大佬为什么要玩跨界营销呢,其意义又是什么?

其一,跨界营销就意味着打破传统的营销模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴。一旦合作,就会发挥出不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,实现多品牌从不同角度诠释统一用户特征。

其二,如何寻找合适的合作伙伴,其寻找依据,就是要用户体验互补。

其三,跨界营销所面临的是相同或者相似的消费群体,玩跨界的大佬们需要在合作之前,分析清楚目标人群,详细的深入市场调研,熟悉目标人群的消费习惯和品牌使用习惯。所以,做好跨界营销,目标人群确认很关键。

其四,跨界营销能够增加渠道覆盖。不同的餐饮品牌,由于渠道不同,所能覆盖的群体也就有所不同。跨界营销就是为了让合作的品牌借助双方的渠道资源,覆盖到更多的目标群体。

餐饮人该如何玩转跨界?

螳螂捕蝉,黄雀在后!跨界的路上没有止境。你跨界颠覆别人,别人也会跨界颠覆你!跨界风已起,那么餐饮人该如何玩转跨界?

1.符合餐饮定位的核心价值来考虑加场景是否合理 :顾客对于餐饮的专业性是有所认同的,但是如果盲目增加同样需要专业度的领域来融合。

2.要抓住核心顾客的痛点,立足餐饮,加场景一定是顾客真正需要的东西。

比如餐饮+零售更加顺理成章,不是不可以创新,而是要考虑到顾客的真正需求。

要认清用户——WANT或NEED,到底是想要还是需要?是真需求,还是伪需求?在这一基础上,再继续考虑基于自身品牌给顾客提供的核心价值是什么,才能更好的满足消费需求。

3.在店面的打造上,在注重识别性的同时,要有特色和差异化,不能盲目跟风。

例如现在大热的无印良品风格,盲目的追随这种日式简约导致门店无法识别,甚至千篇一律是不可取的。

总结

跨界营销并不是随意组合、随便拼凑就可以成功的,合作方的性质、关联程度、可延伸的优势才是关键。也就是说,跨界并不是简单的1+1=2,而是要做出1+1>2的效果,这需要找到消费者中间的需求点,也需要在前期策划和品牌故事多下些功夫。

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